Consigne, financement participatif... 1083 fait équipe avec ses clients pour relancer le jean français

Mise à jour le 18 mars 2021

Qu'est-ce qui a motivé la création de la marque 1083 ?

Thomas Huriez : Nous travaillons 8 heures par jour, 5 jours par semaine. J'ai voulu consacrer ce temps à un projet utile pour la planète et pour l'emploi, en accord avec mes convictions et mes valeurs. C'est comme cela qu'est née l'idée de relocaliser la fabrication de jeans en France. Seul le coton, bio, est importé. J'ai choisi le jean car c'est un vêtement populaire, mais aussi très polluant et un symbole de la mondialisation.

Cette démarche a donné le nom à la marque. 1083, c'est la distance entre les deux villes les plus éloignées de l'Hexagone, Menton et Pospoder, près de Brest. C'est donc la distance maximale que parcourt un de nos produits pour arriver chez un client.

Tout est devenu concret en 2013. Pour nous lancer, nous avons fait appel avec mon frère à un financement participatif sur la plateforme Ulule. Nous pensions vendre 100 jeans en précommande. Et là, surprise : nous en vendons dix fois plus ! Les gens nous ont fait confiance et nous ont prouvé qu'il y avait une vraie attente pour le produit que nous proposions.

L'implication des consommateurs est au cœur de votre démarche ?

Notre objectif est de créer une filière robuste et durable. Pour y arriver, le parti pris de la marque est, depuis 2021, de faire équipe avec ses clients et de se positionner comme un co-entrepreneur avec eux. Je suis même allé dormir chez nos tout premiers clients ! Au moment du financement participatif, je m'étais engagé, un peu en plaisantant, à faire le tour de France en vélo si les précommandes dépassaient les 1 083 jeans. J'ai tenu ma promesse en faisant étape chaque jour chez un client qui voulait m'accueillir. Cela a permis de vraiment rencontrer ceux qui croyaient au projet.

Depuis, nous avons formalisé notre mission pour traduire cet état d'esprit participatif : « Amener chacun à produire et à consommer dans l'économie circulaire ». Nous profitons de toutes les occasions pour nous rapprocher des clients. En organisant des visites de nos usines, par exemple. Nous avons aussi lancé un emprunt participatif pour associer directement les consommateurs à notre développement. En 2020, cette démarche nous a permis de vendre 50 000 jeans, à part égale entre les magasins et notre site de e-commerce.

Partant de la production locale et éthique, 1083 s'est aussi lancée dans l'économie circulaire ?

Nous avons trois projets phares d'économie circulaire. Tout d'abord une gamme de pulls, bonnets et écharpes, intitulée « Volontaire », en collaboration avec la Fédération nationale des Sapeurs-Pompiers : les produits sont réalisés à partir d'anciens vêtements de pompiers. C'est notre premier projet, qui a abouti en 2018.

Parallèlement, nous avons depuis 2017 un projet de R&D, « Moncoton », qui vise à devenir producteur de coton en France. Non pas avec des champs, mais en recyclant les vieux jeans. Car on est tous producteurs de coton sans le savoir grâce à nos vieux vêtements. Nous avons relocalisé en France toutes les étapes de la production. Filature, teinture, tissage, coupe, confection. Il ne nous manque que la production de coton. Ce projet pour industrialiser le recyclage des vieux jeans est soutenu par la BPI et l'Ademe, l'Agence de la transition écologique. Avec ces partenaires, nous avons transformé notre R&D de laboratoire en production artisanale, avant de basculer sur une production industrielle. Grâce au recyclage du coton, même notre coton devient local.

Votre troisième projet, c'est le jean « Infini » ?

C'est même une gamme entière vendue depuis un an et demi, avec des jeans, des vestes, bientôt un short de bain en collaboration avec le Slip Français. Ces articles sont réalisés entièrement en polyester recyclé. Ce n'est pas en soi une innovation. Depuis plus de 20 ans, on fabrique des vêtements en polyester recyclé, ou en bouteille de plastique recyclé.

Le polyester a l'avantage d'être une matière plastique qui se recycle très facilement, à la différence d'autres plastiques qui sont comme des gâteaux : un gâteau, vous pouvez le cuire, mais pas le décuire. Le polyester, on peut le cuire et le décuire à l'infini.

Pour réussir à produire un jean « Infini », il fallait qu'il soit mono-matière. Nous avons travaillé pour que, non seulement le tissu soit en polyester recyclé, mais aussi les fils à coudre, les boutons, etc. Le produit n'est pas uniquement 100 % recyclé, il est 100 % recyclable.

Il fallait donner une réalité à ce principe et encourager les clients au recyclage. C'est pourquoi nous avons choisi de « consigner » ce jean. Une consigne de 20 euros que versent les acheteurs et qui s'ajoute au prix du jean, autour de 100 euros. Grâce à un partenariat avec La Poste et au système de Libre Réponse, les clients peuvent nous renvoyer le jean sans payer de frais de port, et nous leur remboursons les 20 euros.

Les clients jouent le jeu et renvoient leur jean pour récupérer la caution ?

Un autre avantage du polyester, c'est qu'il est plus costaud que le coton ! Comme cela fait un an et demi environ que nous commercialisons ce jean, il va encore falloir attendre un peu pour savoir si les clients nous le retournent bien.

Face aux défis environnementaux, pensez-vous que l'on doive à l'avenir renoncer à la notion de plaisir dans la mode au profit d'achats raisonnables ?

On peut espérer que tout le monde se mette à consommer mieux et de manière raisonnable. Mais on ne naît pas raisonnable. On le devient. Et le meilleur chemin pour y arriver, c'est d'en avoir envie et d'y trouver du plaisir.

Pour moi, l'urgence est de remplacer les plaisirs un peu creux de la consommation de masse par les plaisirs plus profonds, plus réjouissants d'une consommation plus durable. C'est difficile car les achats frénétiques peuvent procurer un plaisir très addictif, très puissant.

Mais le défi majeur du textile, c'est d'arriver à réduire la consommation de vêtements. On produit et on jette beaucoup trop de vêtements. Réduire, cela veut dire développer des produits de qualité pour avoir moins besoin de les renouveler, et des produits riches de sens, pour remplacer les petits plaisirs dont je parlais par des plaisirs plus intenses. C'est pour cela qu'il est si important pour nous de faire visiter nos usines. Cela donne du sens. Les gens qui viennent sont encore plus attachés à leurs jeans. Ils découvrent un savoir-faire et comprennent comment nous avons pu créer 150 emplois dans la filière.

Vous faites peu de publicité...

Nous ne voulons pas crier. Pour nous, faire de la publicité, c'est un peu crier dans un porte-voix pour que l'on nous entende très loin. On préfère faire se parler les gens les uns les autres. Les faire chuchoter. De chuchotement en chuchotement, on va aussi loin qu'en s'achetant un grand porte-voix.